Kľúčové vlastnosti dobrého performance marketéra? Analytické myslenie a odvaha v nových výzvach a technológiách.

Google+ Pinterest LinkedIn Tumblr +

V minulom rozhovore sme sa pýtali Júliusa Vencela, CMO a člena boardu PowerPlay Studio, ako vznikol nápad založiť herné štúdio či na to, ako sa vypracoval až na šéfa marketingu. V súčasnosti pomáha tvoriť stratégiu firmy a je zodpovedný za návratnosť investícií v miliónoch eur, ktorá je tvorená prevažne výkonnostným marketingom. V hernom odvetví však performance marketing funguje odlišne, ako pre e-shopy. Prečo je tomu tak, ale i to, čo by mal každý dobrý performance marketér vedieť, sa dočítate v rozhovore s Júliusom.

Július, spomínal si, že si kompletne prekopal fungovanie a štruktúru marketingového oddelenia. Čo to v praxi znamená? Ako to vyzeralo na marketingovom oddelení predtým, ako si nastúpil do firmy?

Takto to možno vyznieva prehnane, ale v podstate je to tak. Nechcem mať nikomu nič za zlé, úplne chápem situáciu v počiatkoch našej firmy, kedy okrem nás a Pixel Federation neexistoval asi nikto v tejto oblasti. Takže v podstate aj marketingové oddelenie, do ktorého som sa dostal vzniklo “z kolena”. Ľudia sa len učili čo a ako robiť, nikto to presne nevedel a tak sa len slepo experimentovalo. 

Musím sa však priznať, že som človek, ktorý si extrémne cení čas. Je to v živote niečo, čo je dôležitejšie ako peniaze, nedá sa získať, každý ho má len limitované množstvo, preto nemám rád, ak je využitý neefektívne, či už v živote osobnom, ale rovnako aj profesnom. Dalo by sa povedať, že už mám akúsi deformáciu, lebo vo všetkom tak automaticky hľadám spôsob, ako by sa to mohlo praktizovať lepšie a oveľa efektívnejšie. 

FOTO: Daily Upgrade (autor: Ester Sucháčová)

Preto som aj u nás po určitom čase začal jemne spochybňovať zmysluplnosť niektorých praktík a procesov. Začali sme si teda ako marketingové oddelenie klásť otázky, ktoré dovtedy riešilo len málo ľudí. Prečo to robíme? Aký to má vplyv? Čo tým dosiahneme? Vieme to dokázať? Generuje A viac ako B? Existuje spôsob ako to zlepšiť? Chcel som, aby sme sa posunuli vpred ako marketingové oddelenie a rovnako aj spoločnosť. 

Oddelenie si prešlo mnohými zmenami. Už ako leader oddelenia a neskôr aj CMO som sa snažil vždy maximalizovať efektívnosť a upratať chaos, preto sa redukoval počet ľudí na oddelení, zrušili sme niektoré praktiky, rozdelili sme marketing na 2 sub-oddelenia (Community Management/Social Media a UA, kde však okrem samotnej akvizície riešime aj ASO a Ad Monetization), začali sme klásť dôraz na performance a mnoho iného.

Čo je to ten performance marketing, a prečo si začal klásť dôraz práve na to?

Performance marketing je v podstate online marketing zameraný na výkon, preto používame aj termín výkonnostný marketing. Sami si určujete akciu a platíte len za to, keď je akcia splnená, či už je to click, lead, sale alebo čokoľvek iné. Má mnoho foriem a nechcem tu teraz dávať nejaké poučky, najdôležitejšie je však to, že je 100% merateľný, data driven a ROI focused. 

Vďaka nemu vieme reálne dokázať, čo má a čo nemá efekt, prípadne to ďalej optimalizovať. Každá jedna akcia je zaznamenaná naprieč celým funnelom a atribuovaná na konkrétneho používateľa. 

Keď sa na Slovensku povie slovo performance marketing, 90% ľudí ho automaticky spája s pojmami ako ppc, e-commerce a e-shopy, čo je škoda, pretože herné odvetvie (freemium) funguje odlišne. V mobilnom prostredí môžeme hovoriť o UA (user acquisition/akvizícia používateľov), ale aj v prípade starších hier na webové/facebook rozhrania si treba uvedomiť, že toto odvetvie funguje na základe úplne iného biznis modelu. 

FOTO: Július Vencel

To, že sa človek dostane do hry, je opäť len začiatok ešte dlhšieho funnelu, ako ten, ktorý sa riešil pred konverziou/registráciou do hry. Tu začína vstupovať retencia, priechodnosť hráčov, aktivita, až kým zistíte, že po 3 mesiacoch vám hru zostane hrať len 1-2% z pôvodne “nakúpených” užívateľov. Ďalej z týchto ľudí je opäť len ďalšie 1-2% užívateľov ochotné zaplatiť. Nehovoriac o tom, že každý projekt je jedinečný, má úplne odlišné mechaniky, úplne iné monetizačné prvky, úplne odlišné dáta, do ktorých vám začne okrem IAP (in app purchases) vstupovať aj IAA (in app advertising) a pokiaľ si ich neviete upratať, vyhodnotiť a rozhodovať sa na ich základe, máte problém. 

Preto si všetko riešime sami inhouse, nakoľko veľa ppc agentúr aj freelancerov sa nám v minulosti “snažilo” pomôcť, ale keďže vychádzali zo skúseností z e-commerce a riešili hlavne počiatočný funnel (bidy, cpi, impresie, clicky, konverzie..) a nevideli do toho hlbšie, niektoré ich rady boli schopné firmu položiť na kolená. 

Ako správne merať návratnosť investícií? (ROI – Return on Investment) 

Neviem, či na toto existuje správna alebo nesprávna odpoveď. Každá spoločnosť sa k tomu stavia po svojom a existujú rôzne metódy a prístupy k vyhodnocovaniu a tvorbe zisku. 

Pre mňa je rozhodujúcim faktorom ROAS (return on ad spend), pričom dôraz kladieme na LTV (life time value) užívateľov. Priemerná návratnosť kampaní najmä na webovej platforme sa pohybuje niekde v rozmedzí jedného roka, ale samozrejme to závisí od daného projektu, platformy, zvoleného akvizičného channelu a mnoho ďalšieho. Čo sa týka napríklad mobilných appiek, tu sa snažíme ROAS dosiahnúť v oveľa kratšom časovom horizonte.

Ostatné KPI a metriky ako cpi, retencia, aktivita a mnohé iné sú len sekundárne faktory pri rozhodovaní. Najnovšie do ROAS v kampaniach okrem príjmu z IAP začíname atribuovať aj príjem z IAA, kde mediáciu ad networkov riešime cez AdMob a primárne sa jedná o rewarded video. V tomto prípade je trošku ťažšie určiť, kto a koľko zarobil z IAA, ale sú na to spôsoby. 

FOTO: Daily Upgrade (autor: Ester Sucháčová)

 

Čo by mal podľa teba dobrý „markeťák“ (performance marketér) vedieť? Aké by mal mať vlastnosti?

To slovíčko performance v zátvorke je dôležité. Nemám rád, keď ľudia povedia “marketér” a hádžu všetkých do jedného vreca. Rovnako ako backend programátor pravdepodobne nebude riešiť frontend, tak je rozdiel, či niekto rieši copywriting, social media, PR, eventy alebo performance. Treba na to úplne odlišný set skillov, znalosti atď. 

Ale ako úplný základ by som pre UA managera uviedol analytické myslenie, nestratiť sa v online prostredí a číslach, schopnosť strategicky sa rozhodovať, schopnosť vnímať jednotlivé časti ako súčasť celku, či nebáť sa nových výziev a technológií. 

Ak sa niekto našiel v spomínaných vlastnostiach, má dobré predpoklady stať sa UA managerom. Ako problém tu však vidím skúsenosti. Pokiaľ niekto nepríde z herného štúdia (čo je na SVK ojedinelé) alebo nemá skúsenosti aspoň s mobilnými aplikáciami, potom je viac menej v našich očiach stále len junior a musí byť aj tak zaučený úplne od základov, nech má akékoľvek dlhoročné skúsenosti s ppc v e-commerce. Dôležitejšie ako skúsenosti sú však dve podstatné veci, problem solving a LQ (learning quotient).

Problém je vo vzdelávaní, kedy na Slovensku v tejto oblasti prakticky nie sú možnosti. Ak sú aj performance konferencie, väčšinou je to e-commerce. Preto je potrebné všetko riešiť cez zahraničie, od konferencií až po networking. To by som však chcel v budúcnosti zmeniť a tiež túto tému rozvíjať aj u nás. V novembri bol pilotný projekt konferencie Build2Last v Bratislave so zahraničnými speakrami, ktorú organizoval prevažne Google s Pixel Federation a čiastočne aj s nami. Pevne verím, že je to len začiatok a v budúcnosti sa nám podarí v tomto smere viac angažovať.

FOTO: Július Vencel

Ako prebieha výstavba performance marketingovej stratégie v PowerPlay Studio? 

Každomesačne mávame marketingovú poradu s CEO, analytikmi a projekťákmi, kde mimo iného riešime aj forecasting na približne 3 mesiace dopredu (kvartálne). Ako som už spomínal, sme self-funding, takže ako marketingové oddelenie sme limitovaní budgetom. 

Ak si preto schválime na nasledujúci mesiac UA budget napríklad 300,000€, mojou úlohou je potom pripraviť stratégiu a rozhodnúť, kam tieto peniaze pôjdu. Najväčší podiel aktuálne zhltne duopol Facebook a Google. V minulosti to boli aj TV spoty na Eurosporte, ale od tých sme tiež upustili práve kvôli iným výkonnejším kanálom. Zvyšok tvoria rôzne druhy ad networkov. 

Vždy to optimalizujeme a meníme priority ad hoc za chodu podľa aktuálneho performance. Nebudeme tlačiť peniaze do niečoho čo nejde, naopak boostneme nové fungujúce experimenty, avšak snažíme sa neprekračovať stanovený mesačný budget. 

Výnimku tvoria špeciálne situácie, kedy spätne avizujeme potenciál investovať väčší obnos peňazí nad rámec stanoveného budgetu, ako tomu bolo začiatkom roku 2019 kvôli neočakavanému výkonu Google App Campaigns pre hru Ski Jump Mania 3 hlavne na Android platforme. V takom prípade sa peniaze zháňajú ťažšie, ale ide to, čo vyústilo až k zdvojnásobeniu nášho mesačného revenue a success story/case study o nás zo strany Google – (Prednáška o tejto téme v Google Campus Warsaw: https://www.youtube.com/watch?v=WOIKVHAioII&feature=youtu.be ) 

FOTO: www.powerplay.studio

Ako je to konkrétne v PowerPlay Studio? Koľko investujete do marketingu? 

Úprimne, väčšinu príjmov firmy si hneď pýtam na ďalšie investovanie a UA. Dosť sa to tiež líši od mesiaca k mesiacu, keďže máme zimné hry, logicky v zime investujeme viac. Mesačne sa to pohybuje v silnejších mesiacoch okolo 300,000€ a pevne verím, že v budúcnosti budeme spendovať mesačne 7 ciferné čísla. 

Performance marketing sa vyvíja pomerne rýchlo. Aké sú podľa teba najnovšie trendy? 

Je pravdou, že výkonnostný marketing sa vyvíja pomerne veľmi rýchlo. Kým pár rokov dozadu sa cez facebook riešili rôzne cielenia cez interesty, neskôr prišla éra lookalike kampaní, tak dnes sa už všetko uberá smerom k automatizácií a optimalizácií na eventy, kde sa využíva ML (machine learning). 

Budúcnosť performance marketingu a UA vidím práve v trende uberacúcim sa smerom k ML, programmatic a RTB riešení. 


Odkaz na náš ďalší článok s Júliusom: Z copywritera až na šéfa marketingu – aj takýto príbeh píše PowerPlay Studio.
Share.

About Author

Patrícia Beličková

Písaniu sa venujem už od stredoškolských čias. Zaoberala som sa témami v rôznych odboroch. Každá z nich ma posunula ďalej nielen profesionálne, ale predovšetkým ľudsky. Mala som možnosť študovať umenie a dizajn v Krakowe a masmediálnu komunikáciu. Túžba spoznávať svet a učiť sa ma zaviala na istý čas aj do Prahy, kde som pracovala na rôznych projektoch, predovšetkým v oblasti marketingu, mediálnej tvorby a fotografie, čomu sa venujem aj tu na Slovensku. Rada robím veci, ktoré majú význam, a ktoré pomáhajú tento svet zlepšiť.

Leave A Reply