Globálny riaditeľ značky PUMA odkazuje: Dnes je produkt sám o sebe marketingovým príbehom

Google+ Pinterest LinkedIn Tumblr +

Adam Petrick je Globálny riaditeľ značky a marketingu v Puma, svetovej inovatívnej a dynamickej športovej značke.

Adam je zodpovedný za fungovanie globálnych tímov, ktoré majú na starosti interakciu so zákazníkmi. Vedie komunikáciu a obchodnú stratégiu maloobchodného, veľkoobchodného, digitálneho a produktového marketingu. Počas 10‑ročného pôsobenia v Puma riadil vývoj globálnych reklamných kampaní, definoval komunikačnú stratégiu značky a bol pri zrode prvej e‑commerce webovej stránky Puma.

FOTO: fashionblog.com

Adama Petricka sme stretli na globálnej technologickej konferencii Web Summit, kde mal prednášku na jeho tému nového marketingového konceptu: Storydoing. O tomto novodobom fenoméne sa dočítaš v nasledujúcom článku.

Venuješ sa novému konceptu „storydoing”. Vysvetlíš nám rozdiely medzi ním a pojmom „storytelling”?

Storydoing znamená, že okrem rozprávania príbeh aj vytváram. Tvorím koncept, ktorý je relevantný pre vybranú skupinu ľudí. Predstavme si to na predaji topánok Puma. V starom modeli „storytelling” by som povedal, aké sú naše topánky skvelé a prečo ich zákazník jednoducho musí mať. V novom koncepte, ktorému ja hovorím „storydoing” vytvorím záujem… niečo, čo podnieti ľudí kúpiť si tieto topánky. Teda samotný produkt je základ marketingového príbehu. Príbeh vytvátram napríklad cez spoluprácu: produkt už od jeho začiatku, návrhu ‒ vytvárame so známou osobnosťou. Či už to bude zabávač, atlét alebo umelec, partnerstvo s „celebritou“ prinesie pridanú hodnotu a zároveň aj záujem všetkých jeho fanúšikov. Keď dokážem vytvoriť basketbalový koncept spolu s Jay Z, nemusím mu robiť reklamu, samo o sebe je to príbeh. Alebo keď sme pripravovali novú kolekciu s Rihannou… Ona bola viac ako len tvár našej kampane, tvorila… V prvom rade vytváram niečo zaujímavé, až potom vidím reklamu. Pre marketérov je to úplne iná filozofia, nový prístup.

FOTO: zimbio.com

Tvrdíš, že „storytelling” je kultúrnou zmenou. V akom zmysle?

Starý model reklamy v tradičnom zmysle slova už stratil zmysel. Ľudia dnes nemajú záujem o takú reklamu. Chcú niečo, čo sa ich dotkne vo vnútri, čo vzbudí ich hlboký záujem. Starý model nie je ani pravdivý ani úprimný, preto ľudí už nezaujíma. Biznis prostredie sa stáva výzvou pre kreatívcov a nezáleží na tom, v akom odvetví sa pohybujete. Očakávania zákazníkov sa zvyšujú a my sa musíme prispôsobiť. Mení sa spôsob, akým komunikujeme. Je to stále menej o predmete, ktorý chceme komunikovať, stále viac o rešpektovaní prirodzeného správania zákazníka. Na zákazníkov musíme apelovať iným spôsobom, musíme byť zaujímaví, pretože jednoduché „Ahoj, kúp si moje topánky” už nefunguje. Je to nový fenomén a mnohé značky na to ešte neprišli.:)

Máš nejaké tipy, ako sa prepnúť zo storytellingu na storydoing?

Zistili sme, že marketing nie je iba o prezentovaní značky a nášho „super produktu“. Samozrejme, že koniec koncov nám všetkým ide o predávanie, ale mali by sme sa snažiť podať to spôsobom, ktorý zároveň prináša aj pridanú hodnotu pre zákazníka… Najdôležitejšia je schopnosť naslúchať zákazníkom, partnerom a tiež spolupracovníkom. Naozaj ich si ich vypočuť, zistiť, čo potrebujú a potom sa snažiť dodať im to.:) Takto môžeme vytvárať zmysluplné a hodnotné veci pre naše publikum, a zvyšuje to tiež hodnotu nášhlo produktu.

Ako myslíš, že umelá inteligencia a big data ovplyvnia marketing v najbližších rokoch?

Umelá inteligencia samozrejme ovplyvňuje marketing už teraz a dalo by sa to zhrnúť do pojmu „programatická reklama”. Najväčšou výzvou pre umelú inteligenciu v reklame je, aby sme priniesli takú reklamu, ktorá bude dávať zmysel. Ja napríklad rád dostanem reklamu, ktorá mi pripomenie, že som nechal odomknuté auto alebo mi donesie iné užitočné informácie. No marketéri si musia dávať pozor, pretože ľudia ešte stále radi nakupujú a objavujú, radi veci vidia fyzicky, preto by spoločnosti a marketéri mali hľadať, kde je hranica umelej inteligencie v reklame, aby ju nasilu netlačili medzi ľudí.

Na čo by sa podľa teba mali zamerať marketéri?

Bol som manažérom v divadle a skúsenosti, ktoré som tam nabral, bolo možné perfektne aplikovať do reklamy. Ale v reklame vytváram zážitok pre ľudí s „360‑stupňovou perspektívou”. Nie je to teda o ukázaní billboardu, aby ľudia išli nakupovať. Teraz je to o tom, že treba vedieť zvoliť styčné body, kde zákazník interaguje so značkou. Vytvoríme taký kompaktný zážitok, aby vyvolal skutočný záujem o produkt. Myslím, že v budúcnosti bude pre tzv. skillset marketérov kľúčové, či a ako dokážu poprepájať tieto dôležité body… a vytvoriť na tomto základe niečo hodnotné pre cieľovú skupinu… prirodzenou formou tak, aby to nebolo dotieravé. Nie je dobré, keď dostanete príliš veľa a príliš rýchlo.

FOTO: zimbio.com

Myslíš si, že budúcnosť športového oblečenia patrí senzorom a biotechnológiám? Aké to má negatívne aspekty?

Produkty budú stále inteligentnejšie, budú stále lepšie a spoľahlivejšie v plnení našich potrieb, napríklad, kedy nás majú zahriať a kedy naopak schladiť a tak ďalej. Očakávam, že budú medzi sebou vedieť komunikovať v stále pre nás výhodnejšej forme. Budú nám vedieť povedať, kedy sú prehriate, kedy potrebujú vymeniť. Myslím, že všetko bude záležať od toho, ako práve marketéri pristúpia k technologickej výzve a ako ju dokážu využiť. Amazon button je skvelým príkladom využitia technológie zmysluplnou a zaujímavou formou. Jednoduchý, ľahký, funkčný a uľahčuje život ľuďom. Treba tu však nájsť správnu rovnováhu, práve to bude výzva pre kreatívcov.

Ako si našiel svoje smerovanie v profesijnom živote? Vedel si od začiatku, čo chceš robiť?

Vyštudoval som divadelnú tvorbu a myslel som si, že pôjdem cestou tvorby, do filmu, divadla alebo televízie. Pracoval som aj v divadle, no život ma zavial na iné miesto, kde sa môžem kreatívne vyjadrovať a taktiež to spojiť s biznisom. Pomáham iným ľuďom vytvárať hodnotu. Radím ľuďom, aby našli, čo ich baví, čo robia s vášňou a aby našli spôsob, ako toto všetko použiť na vytvorenie hodnoty aj pre ostatných ľudí. Ale ten prvý krok je naozaj dôležitý. Neocitnite sa v práci, ktorá vás nenapĺňa, zrejme by ste nikdy neboli šťastní.

Ako zvládaš manažovanie ľudí na tak komplexnej pozícii?

Manažovanie ľudí je veľmi náročné, najmä teraz, keď je celý svet prepojený. Bol som raz hore, raz dole v kolotoči pravidelných telefonátov, týždenných stretnutí, komunikácie s každým, s kým som pracoval. Musel som si od toho zobrať odstup, čas na premýšľanie o veciach, ktoré chcem na svojej pozícii dosiahnuť. Podľa mňa je dôležité uvedomiť si, že v rôznych štádiách života je potrebné riešiť veci rozličným spôsobom. Na začiatku sa musíte sústrediť na to, čo chce váš supervízor a snažiť sa čo najlepšie plniť jeho očakávania. Keď ste v štádiu manažovania procesov alebo ľudí, máte zas iné priority. Leadership je štádium, kde vašou prácou nie je iba komunikácia s ľuďmi, ale musíte ich vedieť aj inšpirovať. Vtedy je vašou prioritou smerovať ľudí smerom k spoločnému cieľu v rámci stratégie firmy. V každom štádiu je to však o vytváraní hodnoty vášho času.

FOTO: zimbio.com

Máš nejaký tip na time manažment a efektivitu?

Precízny e‑mail management. V skratke: buďte akční vo vašej komunikácii. Musíte zobrať e‑mail, prejsť ho a okamžite sa rozhodnúť, ako budete reagovať, či je vaša odpoveď áno, nie alebo chcete rozvinúť konverzáciu. Rozvíjajte schopnosť rýchleho rozhodovania sa a reagovania.

Rýchle otázky:

Na aké zručnosti by sa mali v tejto chvíli zamerať mladí ľudia?

Komunikácia a počúvanie je podľa mňa vo všeobecnosti podceňované. Počúvanie je zabudnuté umenie. Zabúdame, že ľudia si zaslúžia byť vypočutí. Niekedy majú druhí skvelé nápady, ktoré môžete práve vy ukázať svetu a vytvoriť im hodnotu. Počúvajte, snažte sa pochopiť ‒ a to, čo sa dozviete, pretransformujte do zmysluplnej akcie.

Zvyk, ktorý si implementoval v posledných rokoch a mal pozitívny účinok na tvoj život?

Zmenil som spôsob, ako si robím poznámky. Predtým som bol som veľmi chaotický, mal som kopu poznámok všade možne. Teraz som viac štruktúrovaný. Všetko mám v tablete uložené v cloude a pekne zorganizované.:) Je dobré nájsť v sebe kapacitu dávať dokopy veci, v ktorých potom viem nájsť niečo hodnotné.

Ďakujeme, Adam!

Share.

About Author

Avatar

Co-founder & Marketing manager Daily Upgrade

Leave A Reply