štvrtok, január 17

Nahliadli sme do pozadia tvorby reklamných kampaní v adidas

Google+ Pinterest LinkedIn Tumblr +

Chceš vedieť ako to chodí na marketingovom oddelení v spoločnosti so silným brandom ako adidas? Porozprávali sme sa so Silviou Vlkovou a Radoslavom Bujnom o podobe digitálu v roku 2018, opísali nám proces tvorby kampaní, trendy a výzvy, ktorým čelia, aj príležitosti pre ambicióznych ľudí v spoločnosti adidas.

Silvia Vlková, Wholesale Activation Manager

Silvia sa dostala do adidas ako čerstvá absolventka na pozíciu Cross-Functional Trainee, ktorý absolventovi
umožňuje počas jedného roka rotovať po viacerých oddeleniach a krajinách a spoznať tak adidas komplexnejšie. Po absolvovaní traineeshipu nastúpila na pozíciu Marketing Operation Manager, z ktorej sa vypracovala na Wholesale Activation Manager v Omnichannel tíme. Viac o svojom pôsobení v adidas prezradí sama…

Môžete nám predstaviť, čo obnáša Vaša pozícia Wholesale Activation Manager a čo predchádzalo tomu, kým ste sa ocitli na tejto pozícii?

Silvia: Mňa si adidas ako zamestnávateľ získal hneď po skončení školy a to ponukou Cross-Functional Traineeshipu, kde som mala možnosť počas 12 mesiacoch rotovať po troch oddeleniach a vidieť ako firma funguje ako celok a to vo viacerých krajinách. Po ukončení traineeshipu som pôsobila ako  Marketing Operation Manager, kde som zodpovedala za koordináciu predaja počas jednotlivých sezón v 7 krajinách regiónu Central East (CEE) a taktiež som organizačne zastrešovala interné sales a marketingové eventy.  Momentálne pôsobím ako Wholesale Activation Manager v Omnichannel tíme.Je to veľmi rôznorodá práca a medzi moje hlavné zodpovednosti patrí retailová transformácia našich “shop-in-shop“ (čo si môžeme predstaviť ako vlastný „adidas kútik“ v akomkoľvek multiznačkovom obchode). Okrem toho spolupracujem na príprave kampaní alebo príprave showroomov v jednotlivých krajinách CEE regiónu a v neposlednom rade sa aktívne zúčastňujem na našom centrálnom projekte digitalizácie.

Venujete sa teda aktivácii kampaní, ako tento proces vyzerá?

Silvia: Aktiváciu nových produktov posúvame na trh pomocou kampaní, v ktorých prepájame svet športu, hudby a módy. Najlepším príkladom takéhoto typu aktivácie bolo predstavenie poslednej kapitoly globálnej kampane HERE TO CREATE: „Calling all Creators“ koncom minulého roka. Kampaň prostredníctvom najvýznamnejších svetových športovcov, dizajnérov a hudobníkov v športovej kultúre spája a vyzýva športovcov, aby sa vzdali akýchkoľvek predsudkov a pripojili sa k adidas pomocou svojej predstavivosti, aby urobili niečo nové a formovali športovú kultúru  ako takú.

Toto je len jedna z ukážok posledných aktivácií kampaní, ktoré ako značka robíme. Sú kampane, ktoré lokalizujeme na miestne trhy a do hlavných úloh sa obsadzujú miestni športovci, osobnosti a samozrejme influenceri.

Sú všetky kampane, ktoré robíte, rovnaké pre celý región alebo ich prispôsobujete lokálne?

Silvia: Ako značka chceme pretavovať naše DNA celoplošne, preto určité faktory kampane ako napríklad slogan, grafický dizajn, „story telling“ sú prevažne rovnaké po celom svete. Avšak také načasovania, realizácia a správne zvolený marketingový mix sa môže líšiť v závislosti od špecifík zákazníka.

Keďže región CEE tvorí 7 krajín, je veľmi dôležité lokalizovať kampane na miestne trhy a to nielen vzhľadom na jazyk, ale aj na spoluprácu s miestnymi športovcami a lokálnymi osobnosťami. Pri aktivácii každej adidas kampane u wholesale partnerov je spolupráca založená na viacerých faktoroch, ktoré následne spolupracujú, a teda celú aktiváciu formujú. Medzi veľmi efektívnu spoluprácu patrilo napríklad uvádzanie kampane Predator alebo nedávny launch Originals kampane Deerupt u našich partnerov. Kampane našich hlavných sezónnych produktov sa najprv aktivujú globálne a následne sa prispôsobujú na jednotlivé trhy prostredníctvom lokálnych influencerov, trendsetterov, atlétov. Samozrejme za významnej podpory médií.

Na čo všetko treba dbať pri tvorbe kampane pre wholesale zákazníka?

Silvia: Aby sme mohli zabezpečiť úspešnosť kampane, musíme brať pri jej aktivácii do úvahy rôzne faktory o konkrétnom partnerovi (predajcovi) a jeho špecializácii. Pre správnu predstavu, medzi také faktory patrí napríklad lokalita, veľkosť a počet obchodov jednotlivých predajcov. Veľmi dôležité sú aj vzťahy s predajcami, či dovoľujú značkám ponechať si vlastnú identitu alebo sa musia prispôsobiť identite predajcu, či už v retailovom alebo on-line prostredí. Práve preto je priam nevyhnutné kampaň vhodne nasmerovať a zacieliť na správnu skupinu zákazníkov.

Pri tvorbe contentu, tvoríte originálne videá pre jednotlivé kanály (Facebook, Youtube)? Na aké rozdiely prípadne prihliadate?

Silvia: Obsah, dĺžku a formát videa sa snažíme vždy prispôsobiť konkrétnemu publisherovi. Na Youtube nám skvele fungujú 6 sekundové nepreskočiteľné formáty, tzv. bumpery. Na Instagrame sú hitom vertikálne videá pre stories, kde často zarezonuje štýlový obsah zobrazujúci našich kľúčových influencerov ako napr. Kendall Jenner. Instagram znesie aj experimenty ako Hyperlapse, Boomerangy a Cinemagraphs, ale kvalita výstupov musí byť vždy špičková. Zaujať znudeného užívateľa Facebooku scrollujúceho svoj feed tiež nie je úplne jednoduché, preto videá optimalizované pre Facebook by mali zabojovať o pozornosť už od prvých sekúnd.

FOTO: footwearnews.com

Na eventoch sme donedávna úspešne využívali live videá, ale zrušením našich lokálnych účtov na Facebooku a Instagrame sme o túto možnosť prišli, resp. vieme ju prevádzkovať len v obmedzenom režime.

Do ktorých social media kanálov investujete najviac energie a financií?

Silvia: Facebook a Instagram.

Ktorý komunikačný kanál vám najlepšie funguje na budovanie “brand awareness” a naopak ktorý na konverziu?

Silvia: Na „brand awareness“ sa nám osvedčil Instagram a Youtube, v konverziách je lepší Facebook, ale ešte stále funguje aj display, tiež email marketing a v budúcnosti chceme v tomto smere lepšie pracovať s natívnou reklamou. Samozrejme, pri konverziách je vždy kľúčový dobre nastavený remarketing.

Ako vyzerá “marketing funnel” vo Vašich predajných kampaniach? Môžete dať našim čitateľom overené tipy ako postupovať, ak chcú osloviť nového zákazníka s cieľom predať mu produkt?

 Silvia: Par týždňov dozadu preletela celosvetovými médiami správa, že adidas zatvára niekoľko svojich obchodov a zameriava sa na on-line predaj. Táto správa vyplýva z vyjadrenia nášho CEO Kaspera Rorsteda, že časom bude adidas mať síce menej, zato „namakanejších“, obchodov. Strategicky je naším najdôležitejším obchodom pravé on-line predaj a tomu sa snažíme, ako organizácia, prispôsobovať všetky kroky. Kamenné prevádzky sú a aj budú naďalej pre nás veľmi dôležité, avšak čo si aj my ako značka uvedomujeme je, že zákazníka už nestačí len zaujať, presvedčiť  a predať, ale prispôsobiť sa mu . Už dávno to totiž nie sú len produkty, ktoré predávajú, ale je to predovšetkým zážitok, ktorý nakupujúci zažije pri nakupovaní našich produktov. Ak chceme nadviazať dlhotrvajúce vzťahy so zákazníkmi, ktoré sa následné premietnu do priameho predaja, najlepší spôsob, ako to dosiahnuť, je digitálne. Digitálna transformácia je na každom kroku a je na každom predajcovi, ako si ju zakomponuje do zabehnutého fungovania biznisu.

Prečo ste sa rozhodli pre prácu v adidas a čo si na nej najviac vážite?

Silvia: Okrem značky ako takej, ktorá je veľmi silná, som sa pre adidas rozhodla pravé kvôli obsahu ponúkaného traineeshipu. Vždy som chcela spojiť to, čo som študovala – business studies s niečím, čo ma vždy veľmi bavilo – sport & fashion. Pracovať pre adidas bola pre mňa jednoznačne najlepšia voľba. Vážim si skvelú firemnú kultúru a prostredie, ktoré adidas ponúka a taktiež ľudí, ktorí tu pracujú a od ktorých sa človek dennodenne niečo nové naučí – či už profesionálne alebo aj z oblasti športu.

FOTO: https://www.instagram.com/adidas/

Radoslav Bujna, Digital Marketing Manager pre CEE

Radova cesta v adidas bola podľa jeho slov dlhá a trnistá, no stála za to. Radoslav momentálne pôsobí na pozícii Digital Marketing Manager pre CEE, kde riadi komunikáciu v mediálnych kanáloch s dôrazom na sociálne siete.

Môžete nám predstaviť, čo obnáša Vaša pozícia Digital Marketing Manager pre CEE a aká bola Vaša cesta k tejto pozícii?

Rado: Pozícia Digital Marketing Manager zahŕňa najmä riadenie a efektívne vedenie komunikácie v mediálnych kanáloch s dôrazom na digitálne médiá a sociálne siete. Začína sa nastavením prístupu k využívaniu médií v našom regióne v marketingových a ročných mediálnych plánoch.

Následne potom v dennej praxi riešim poradenstvo pre kolegov na lokálnych trhoch. Príkladom môže byť ako čo najefektívnejšie investovať kampaňový rozpočet, prípadne ako ho rozumne rozložiť na viacero kampaní. Taktiež ktorá investícia sa vyplatí viac alebo menej, ktoré mediálne formáty sú vhodnejšie na odovzdanie posolstva. Venujem sa tiež schvaľovaniu a úprave mediaplánov a vyhodnocovaniu kampaní. Keďže adidas je dlhodobo strategicky zameraný hlavne na digitálne kampane, snažíme sa byť v tomto čo najefektívnejší. Rovnako spolupracujem na projektoch v oblasti sociálnych sietí a adidas komunít a mám pár menších právomocí na správu lokálnych e-shopov v strednej Európe (adidas.sk/cz/pl).

Riešiť marketing pre viacero krajín súčasne môže byť náročné. Aké sú najväčšie výzvy, s ktorými sa pasujete?

Rado: Regionálne odlišnosti a dostupnosť ľudských zdrojov. Na menších trhoch pôsobia menšie tímy, pre ktoré môže byť v porovnaní s ich kolegami na väčších trhoch, výzvou doručiť rovnaký počet kampaní v rovnakom rozsahu a kvalite. Preto sú ľudia na menších trhoch často kreatívnejší a niekedy sa im podarí urobiť aj s menšími rozpočtami malé zázraky.

Pristupujete ku kampaniam v jednotlivých krajinách individuálne alebo plošne? Kde vnímate najväčšie rozdiely medzi jednotlivými trhmi?

Rado: Snažíme sa všetko riešiť individuálne podľa potrieb, rozpočtu, veľkosti každého trhu a aktuálnej sily konkurencie, aj keď často sme limitovaní kreatívnymi možnosťami, keďže z veľkej časti využívame globálne toolkity. Lokálny obsah si tvoríme na každom trhu, ale mohlo by ho byť viac. Pre každý trh tvoríme strednodobé marketingové plány, kde sú dosť jednoznačne určené priority na najbližšie obdobie.

Aké výzvy vás tento rok na oddelení čakajú a čomu budete venovať najviac pozornosti v digitále?

Rado: Využiť efektívne jednotlivé formáty a kanály v digi/social kampaniach a udržať priazeň našich fanúšikov na sociálnych sieťach, či už cez globálne adidas účty alebo prostredníctvom influencerov. Tento rok sme boli nútení uzavrieť viacero lokálnych FB stránok a IG účtov, čo nám, samozrejme, sťažuje komunikáciu s fanúšikmi na lokálnych trhoch. Aktuálne skúmame aj efektivitu hardsellovejších formátov v brand kampaniach, ide hlavne o Facebook CollectionsYoutube shopping cards, zatiaľ sa držia dobre. Tiež sa snažíme o schválenie a spustenie e-shopov na ďalších trhoch v strednej Európe, kde ešte nefungujeme online.

Ako vnímate nový európsky zákon GDPR o ochrane osobných údajov, ktorý príde do platnosti 25. mája? Museli ste kvôli nemu zmeniť stratégiu a plány na rok 2018?

Rado: GDPR je veľká zmena, vyžaduje detailnú prípravu firiem na ochranu osobných údajov, ale plány a stratégiu kvôli nej nemeníme.

Ako postupujete pri tvorbe kampaní? Keby ste mali poskytnúť jednoduchý návod/postup ako vytvoriť a naplánovať kampaň pre produkt, aké sú Vaše overené tipy ako postupovať a na čo nezabudnúť?

Rado: Základom je na začiatku vybudovať „awareness“ kampane a produktu, túto fázu interne voláme Reach alebo Attract. Potom pokračujeme fázami Engage a Buy, kde sa snažíme hlavne cez remarketing opäť oslovovať ľudí, ktorí nejakým spôsobom reagovali na náš obsah v prvej fáze kampane, a motivovať ich k nákupnému rozhodnutiu.

Na našich trhoch sme trochu zošnurovaní globálnymi „gajdlajnami“, čiže kampaň má väčšinou vopred jasne danú globálnu stratégiu a kreatívu, ktoré adaptujeme na lokálne trhy. Nedostatok pôvodnej kampaňovej kreatívy si vynahrádzame tvorbou lokálneho obsahu s našimi influencermi a ambasádormi. Ak zostanú peniaze navyše, vieme sa vyšantiť aj na eventoch, ktoré majú za cieľ priblížiť nové produkty hlavne sneaker head komunite.

Prečo ste sa rozhodli pre prácu v adidas a čo si na nej najviac vážite?

Rado: Jednak je to lovemark, ktorý sa mi odmalička páčil. Zároveň je to silne marketingovo orientovaná firma, ktorá nepodporuje nové marketingové trendy len na papieri, ale aj napriek svojej veľkosti má stále chuť robiť niečo nové, napr. intenzívne pracovať s influencermi, dominovať na sociálnych sieťach atď. Navyše po pohovore som mal silný vnútorný pocit, že tu budú fajn ľudia a potvrdilo sa to.

FOTO: https://www.instagram.com/adidas/


Otázky pre oboch:

Veľakrát sa marketérom stáva, že venujú mnoho času kreatíve a príprave samotných kampaní, ale proces práce s dátami a schopnosť vyhodnotiť výsledky je slabší. Ako pracujete s dátami a analytikou v adidas?

S narastajúcim trendom on-line biznisu si aj my uvedomujeme dôležitosť práce s dátami a hlavne narastajúci tlak na správne vyhodnocovanie výsledkov. Preto sa aj my zameriavame na zlepšenie a zefektívnenie procesov v tejto sfére, avšak sme si vedomí kde máme nedostatky a musíme zamakať. Súčasne používame Google Analytics a Adobe Analytics a na správu sociálnych sietí máme Sprinklr.

Aké sú vaše obľúbené nástroje na prácu s dátami, či sledovanie rôznych metrík? Aké metriky je dôležité si sledovať?

Brand kampane sa nám začínajú mierne prelínať s performance kampaňami, preto okrem klasického Reachu a frekvencie riešime aj dosiahnutú mieru prekliku (CTR), cenu za klik (CPC) alebo za zhliadnutie (CPV). Pri videách sledujeme hlavne mieru dopozerania. Je toho viac, ale na strane analytiky nás vždy zaujíma počet návštev a konverzií, ktoré dokáže konkrétny formát vygenerovať, sekundárne bounce rate a čas strávený na stránke. Dopad kampaní na značku meriame cez Net Promoter Score.

Venujete špeciálnu pozornosť aj sledovaniu kampaní vašich konkurentov?

Áno 🙂

Momentálne na popularite naberajú “voice zariadenia” ako Alexa alebo Amazon Echo. Myslíte si, že sa marketéri budú musieť najbližšie roky prispôsobiť tomuto trendu? Ako to ovplyvní fashion priemysel, pri ktorom produkt do veľkej miery predáva dizajn?

Alexa, Echo, Google Home sa postupne sami zaradia medzi nové médiá, respektíve budú svojim majiteľom ponúkať produkty, ktoré budú práve potrebovať, alebo o ktorých budú s nimi ich „domáci“ diskutovať. Budú mať dokonalý prehľad o potrebách domácnosti, ktorá ich využíva, a preto by mohli byť pre marketérov skvelým reklamným nástrojom. Na druhej strane, zaváňa to už celé Veľkým bratom, preto určite prídu aktivity ako GDPR, ktoré sa budú snažiť zber dát a zákazníckych preferencií týmito nástrojmi obmedziť na minimum.

Ako ďalej vidíte budúcnosť reklamy a marketingu? Na čo sa máme už teraz pripraviť?

V médiách je jedným z trendov stále intenzívnejšie využívanie programmaticu, kam prúdia čoraz väčšie rozpočty. Všeobecne v marketingu sa objavujú nové druhy aplikácií, napr. stále dokonalejšie chatboty, ktoré si dokážu so zákazníkom už nielen „pokecať“ a zabaviť ho, ale aj poradiť s výberom produktov, do istej miery nahradiť živý customer care. Pre našu cieľovku sú zaujímavé aj VR/AR technológie. Očakávame, že spolu s chatbotmi časom zmenia proces nakupovania a získavania informácií o produktoch. Minimálne v sneaker biznise určite.

Zažili ste kampaň, ktorá vás zaskočila? Malý budget a predčila očakávania dosahu, prípadne naopak?

Napadla mi vianočná social aktivitka, ktorú vymysleli a exekuovali kolegovia zo slovenského officu. Naším kľúčovým influencerom (Expl0ited, Moma, Soňa Skoncová, Monika Sakmanová, Sisa Križanová, Natália Kernová a ďalší) poslali známe „šľapky“ Adilette, pričom každý z nich si na nich našiel svoj nick alebo meno vytlačené zlatými písmenami. Reakcie pri unboxingu prekvapili, za minimálne náklady sme zasiahli na kanáloch influencerov (Youtube, Instagram) veľmi viditeľnou formou niekoľko stotisíc ľudí a sekundárne doručili posolstvo, že naše produkty je možné jednoducho personalizovať.

Ponúkate na marketingovom oddelení možnosť uplatniť sa aj študentom? Ak áno, čo majú možnosť u vás študenti zažiť a naučiť sa? Musia mať “marketingový základ”, ak majú záujem o stáž v adidas?

adidas je jednoznačne student-friendly firma. Skoro všetky naše oddelenia ponúkajú minimálne jednu pozíciu pre študenta. Marketingový základ nie je nutný, často oceníme skôr nadšenie a pozitívny prístup, aj keď všeobecný prehľad v marketingu a aspoň základná orientácia v pojmoch určite pomôže.

Dokonca aktuálne hľadáme nových členov do nášho omichannel tímu. Interne sa aktívne zapájajú do otvárania našich nových obchodov v rámci celého trhu siedmych krajín, pomáhajú pri príprave kampaní a sú v kontakte aj so samotnou digitalizáciou, ktorá spadá pod naše oddelenie. Naše internshipy ponúkajú študentom možnosť byť plnohodnotnou súčasťou tímu, kde vítame proaktívnosť s čím je do veľkej miery spojený priestor na rozvoj a učenie sa nových vecí. Preto ak máš blízko k visualmerchandisingu a digitálu, máš rád/rada šport a máš záujem o stáž v minimálnom trvaní 1 rok, určite sa nám ozvi pre viac info 😊 Stačí poslať mail na zuzana.popjak@adidas-group.com. Prečítať si tiež môžeš predchádzajúci článok Aké je to byť súčasťou tímu v adidase, kde dve z našich stážistiek hovorili o adidas internshipoch.

FOTO: www.careers.adidas-group.com

Quick questions

Čo je efektívnejšie – super kreatíva kampane alebo A/B testovanie?

Super kreatíva kampane.

Ako sa vzdelávate a držíte najnovších trendov?

Snažíme sa dostať na kvalitné školenia, webináre, čítať knihy a počúvať rady rozumných kolegov, pomáhajú aj appky ako napr. Udemy. A keď to už inak nejde, prinútim sa k samoštúdiu cez Google.

Aké tvrdenie/mýtus vás vo svete marketingu najviac hnevá?

Rado: Poďme urobiť virálne video.

Silvia: Každá firma musí byť na Facebooku

Ako riešite situáciu, keď vám “dochádza inšpirácia”?

Rado: To sa mi ešte nestalo.

Silvia: Idem behať 😊

Odporučte vašu obľúbenú …. mladým ľuďom, ktorí sa chcú pohybovať v marketingu:

Share.

About Author

Aj keď mám za sebou štúdium IT a manažmentu, vždy ma to ťahalo k písaniu. Pracujem ako copywriter v reklamnej agentúre, a okrem toho sa venujem rozhovorom so zaujímavými ľuďmi. Vďaka Night of Chances som si rozšírila obzory a stretla množstvo inšpiratívnych osobností... Keď sa už vzdialim od pera, najradšej idem na hory - v lete turistika, v zime snowboarding.

Leave A Reply